Svenska gäster en del av Louisianas DNA

Många svenskar kopplar en tur till Danmark med ett besök på konstmuseet Louisiana. Att ha många svenska gäster har samtidigt blivit en del av Louisianas DNA, menar museets kommunikations- och marknadschef Thomas Bendix. Under coronakrisen har det varit markant färre besökare och nu satsar Louisiana på fler samarbeten och mer marknadsföring i Sverige för att få tillbaka de svenska gästerna.

Under 2020 hade Louisiana 403 000 besökare. Det var en minskning med 47 procent jämfört med 2019, då 758 000 gäster kom till det moderna konstmuseet i Humlebæk. Och 2021 var än värre med 330 000 besökare. Orsaken stavas naturligtvis covid-19 och de nedstängningar samt besöks- och reserestriktioner som har gällt i perioder under de senaste två åren. Det har drabbat Louisiana hårt, eftersom uppemot 45 procent av gästerna kommer från utlandet under ett vanligt år. Museets kommunikations- och marknadschef Thomas Bendix förklarar att gästerna kan delas in i kategorier: danska gäster, danska medlemsgäster, svenska gäster och turister.
– De svenska gästerna är helt klart viktiga för oss, säger han.

De svenska besökarna står för 17-18 procent, bedömer han, och därför har de dansk-svenska gränsstängningarna påverkat museet.
– Vi säger alltid att vi är en särskild plats för svenskarna i Sydsverige. Men vi upptäckte att det också är det motsatta. Det var väldigt märkligt att inte ha några svenska gäster. Det är en del av vår DNA att ha många svenska gäster, säger Thomas Bendix.

Thomas Bendix är kommunikations- och marknadschef på Louisiana. Under coronapandemin har han insett hur viktiga de svenska gästerna är för konstmuseet i Humlebæk. Foto: Kim Hansen

Och utöver att det var få svenska gäster så upplevde de också en förändring i attityden bland svenskarna.
– Det har verkligen varit en turbulent tid i det dansk-svenska förhållandet. För första gången har vi upplevt en negativ stämning från svenskarna. Under pandemin fick vi riktigt många kommentarer, på sociala medier och på mail. Det var som om man ville rikta all sin kritik mot Danmark till Louisiana. Det var väldigt märkligt, säger Thomas Bendix, och fortsätter:
– För annars så brukar vi ju svara på frågan ”Vem älskar Louisiana mest?” – med ”Det är svenskarna!”. Vi har verkligen många trofasta svenska gäster och medlemmar. Det att ta sig till Louisiana har överförts från en generation till en annan. För många svenskar är det en årlig tur att åka till Louisiana, när magnolian blommar, eller när det nu kan vara.

Mer samarbete och marknadsföring i Sverige efter coronakrisen

Därför menar Thomas Bendix att en stor uppgift är att vinna tillbaka en del av de svenska gästerna. Lyckligtvis hade Louisiana en utställning med den svenska konstnären Mama Andersson, då gränserna öppnade upp igen:
– Så det var lite av en lyckoträff att vi just då hade en Mama Andersson-utställning – som är mycket populär i Sverige på ett sätt som vi inte hade föreställt oss. Under de sista veckorna av utställningen så strömmade det in svenska gäster, säger han.

Men även på längre sikt ska de arbeta med att få tillbaka de svenska besökarna. Louisiana har bland annat hyrt in en konsult som ska hjälpa dem med marknadsföring i Sverige, de har kampanjsamarbete med Öresundsbron och ForSea och har inlett flera samarbeten med svenska museer. Museet har under några år haft ett samarbete med Wanås skulpturpark och gett rabatt för klubbmedlemmar. Nu har Louisiana startat liknande klubbsamarbeten med Kalmar konstmuseum, det nya Fotografiska museet i Falsterbo och snart även med Skissernas museum i Lund.
– Det gör inte att folk strömmar till, men vi uppmärksammar till exempel att under höstlovet kan man gå två för en på de museer vi samarbetar med. Så det är fint att ha detta samarbete och ofta dyker det ju upp något annat när man väl har inlett ett samarbete, säger Thomas Bendix.

Samtidigt tror han också att det finns en större efterfrågan på upplevelsemöjligheter i Norden.
– Särskilt nu under pandemin, då har vi inte rest så långt och inte så länge och det blir istället mer relevant att titta i närområdet.

Han har varit överraskad över att inte fler museer och attraktioner gör en insats för att locka till sig de svenska turisterna.
– Men det är nog inte på så många ställen, utöver oss, Tivoli och Den Blå Planet, och kanske även Zoologisk Have, som svenskarna betyder så mycket. Många andra museer har inte så många svenska gäster. Men jag tror faktiskt att det finns en potential för att locka svenskar även till andra ställen.

Skulpturgården på Louisiana med skulptur av Dan Graham: “Kvadrat halveret af kurve” från 2008. Foto: Louisiana Museum of Modern Art – Kim Hansen

Fler svenskar föredrar engelska

Louisiana tittar också på möjligheten att annonsera i svensk dagspress, som HD/Sydsvenskan för att nå fler, och särskilt genom studentföreningar för att nå de unga. Thomas Bendix ser dock några utmaningar med att nå unga svenskar. Även om det har gått i arv från en generation till en annan att åka och besöka Louisiana, så märker de en skillnad.
– Under de första cirka 40 åren av museets levnadstid så var det mer fokus på det nordiska och de allra flesta av våra svenska gäster förstod och kunde läsa danska. Så det var inte nödvändigt att göra något på svenska. Där märker vi en markant skillnad. Svenskarna som är under 40 år vill hellre läsa på engelska än på danska, säger han.

Vid rundvisningarna har de också märkt att den yngre svenska publiken hellre vill ha en engelsktalande än en dansktalande visning.
– Och det tror jag har kommit smygande, så vi har inte riktigt hunnit ta ställning till det.

Samtidigt är det heller inte säkert att svenska är att föredra, menar Thomas Bendix, som har upplevt att försök att skriva svenska fraser som ”Trevlig helg” på sociala medier inte har fallit i god jord hos svenskarna.

Utställningssamarbete med Moderna Museet i Stockholm

Louisianas huvudingång. Museet som ligger i Humlebæk är det mest besökta i kategorin Konst-, kultur- och naturhistoriska attraktioner och museer i Danmark. Foto: Louisiana Museum of Modern Art – Lars Ranek

Louisiana har sedan öppningen även samarbetat och haft ett nära släktskap med Moderna Museet i Stockholm.
– Det har i mindre utsträckning varit på det kommersiella området, särskilt inte efter att Moderna Museet har öppnat en filial i Malmö. Och här handlar det nog också om att det kan finnas en slags nervositet kring att vi är så nära varandras målgrupper och därför är vaksamma över att inte komma för mycket in över varandras ”gränser”, säger Thomas Bendix.

Däremot har det funnits samarbete kring flera stora utställningar. Bland annat kring Yayoi Kusama-utställningen, som visades på Louisiana mellan september 2015 och januari 2016 och på Moderna Museet i Stockholm under perioden juni-september 2016. Med i samarbetet var även Heine Onstad Kunstcenter i Norge och Helsinki Art Museum i Finland.
– Det kan ju vara fördelaktigt när det kommer till transport och försäkring, eftersom det är väldigt dyrt att transportera konstverk från Japan och USA, säger Thomas Bendix.

De två museerna har också samarbetat om Marina Abramovich-utställningen, som först visades på Moderna och därefter på Louisiana 2017. I samarbetet deltog även Bundeskunsthalle i Bonn.
– Som sagt finns det klara fördelar, men processerna är därför inte nödvändigtvis lättare –alltid när flera parter är inblandade så är det ju också fler som ska tas hänsyn till. Till exempel kan det ju vara så att man gärna vill ha utställningen samtidigt, för att man gör samma bedömning av vad som är den bästa perioden i förhållande till målgruppen. Samtidigt kan det också vara svårt att få låna verken under en längre tid, förklarar Thomas Bendix och fortsätter:
– Även om det kan vara både minus och plus med att samarbeta, så är det helt klart i allas intresse att samarbeta. Och helt naturligt i och med att vi värnar den internationella kontakten och utblicken generellt här på Louisiana.

(News Øresund – Thea Wiborg)

Detta är en intervju som gjorts till analysen ”Dansk-svenskt kultursamarbete – samarbete och utbyte av personal och publik mellan Sverige och Danmark”. Rapporten visar att den gränsöverskridande dynamiken och närheten mellan länderna är betydelsefull för de kultursamarbeten som förekommer. För rapporten genomfördes 23 intervjuer och en enkätundersökning med 123 svar . Rapporten släpptes den 24 mars och är den tredje delen av en större kulturanalys. Läs rapporten här

Fakta: Louisiana

Louisiana öppnade 1958. Museets grundare Knud W. Jensen ville skapa ett museum för modern konst och bad arkitekterna Jørgen Bo och Wilhelm Wohlert att rita ett museum som skulle ta utgångspunkt i den gamla herrskapsvillan och de skapade en byggnad där arkitekturen skulle vara sammankopplad med naturen. Från starten hade Knud W. Jensen tänkt att museet skulle ha dansk konst, men ändrade sedan till att museet skulle ha fokus på internationell modern konst. 2020 var Louisiana, trots pandemin, den 8:e mest besökta turistattraktionen och det mest besökta museet i Danmark. 2019 hade museet 758 000 besökare.